新闻来源:中国体育用品业联合会
发布时间:2017-03-07
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  文/崔衎衎

  “和很多人一样,我希望这场危机能提供一个契机,撕开那道伤口。但我又分明感受到,似乎历史的戏剧尚未展开,遑论落幕。”

  ——诺曼.马内阿《黑信封》

  生活在当下,总有一件事是可以确定的,那就是我们的认知能力,又需要迭代了。

  在一个看似营运模式雷同、产品价格体系相对平稳、从业者相对心照不宣的塑胶跑道行业里,突然有企业证明了:价格也能有标准,并高调发布——这是此前很多企业想做而没做到的事情。这样的举动,也使隐藏已久的纠葛,突然浮出水面,一时有些猝不及防。

  这正是都佰城和巴斯夫一周前发布的《巴斯夫塑胶跑道全国市场价格白皮书》(以下简称《白皮书》),戳中了整个市场的神经。巴斯夫的价格体系,究竟代表谁的利益?此举是开疆拓土,还是行业利益的重新分配?

  其实早在2015年下半年“毒跑道”事件被频频曝出之后,全国各地不断有企业出炉自己的价格表——但论单个企业对市场价格和心理预期的影响之深,巴斯夫这次发布的价格体系是前所未有的。

  据笔者了解,《塑胶跑道白皮书》发布仅三天,就已经引起了业内及相关使用单位的重视。

  其实,当笔者一周前看到这份《白皮书》时,第一感觉便是:在定价问题上,将工业标准化流程打造到极致的德国人,在定价策略上显得更加纯熟、精准和细致,且经验丰富。这样的自信,与巴斯夫的150年历史是相匹配的。


  纵览巴斯夫此次定价策略,有一个比较显著的特征:同类的产品在不同的地理区域,制定了不同的价格。对此,巴斯夫塑胶跑道的中国区战略合作伙伴、都佰城集团总裁林凡秋表示,这主要是不同区域的运输和施工方面的原因和难度,所产生的价格差异区间——这种定价有助于鼓励工程商提供更优质的施工、运输等服务,去提升产品和服务的品质保障。

  当3-4个月后,倘若新的塑胶跑道国家标准出台后,几乎所有企业都将会重构自己的价格体系——但这一次,巴斯夫又占了“先手”,用新的定价思维取代旧的定价思维,用“新的新价格”取代“旧的新价格”,并一举改变了传统认知上的塑胶跑道价格结构。同时,透过这个巴斯夫定价系统,我们看到了与众不同的新四大特征:

  第一,巴斯夫的这份价格体系简而言之,就是“你不用懂,听我的即可”。首先,产品边际成本低,给了用户和潜在用户普遍不知道的好东西;其次,对外公开的产品及其市场价格,能够为普通群众和甲方业主做一次关于塑胶跑道产品的常识性普及,让尚且处在“知识盲区”里的用户能放心使用。因此,这份价格体系在外行者看似态度“简单粗暴”,实则诚意满满。

  第二,经过两年的洗礼,行业责任与社会责任已经在全行业的心智中建立起来,因此目前对于这份价格体系,从行业各界、各方面反映上看,多数都持肯定态度。此次推出的透水型、复合型、混合型、ETPU全塑型以及儿童专用防护系统等五大产品体系,分别覆盖了塑胶跑道的高、中、低档市场,同时兼顾了专业儿童防护市场——尤其是原材料各项指标都通过了相关权威机构的检测,原材料全部做到零甲醛、零VOC。

  第三,既有的区域代理和二三级市场的经销商利益,继续受益,并且利益得到了加固——他们与巴斯夫、都佰城合作,买的是材料,而系统价格公布后,给整个渠道明确了做巴斯夫产品的标准利润空间,也给同行业指明了价格标准。

  第四,此次透明公布价格,还为行业拉动了一个标杆,证明了一个原理:拉动价格杠杆是提升企业产品品质稳定的有效途径。


  此前,行业里的悲观主义者和低价中标者,一直秉承着这样的经营理念:认为提升价格,销量就会受到影响。但事实上呢?德国人却认为,拉动价格杠杆的公司,面临的收益,远大于风险。

  这就好比当农民伯伯经过很长一段时间地播种、施肥、种植后,快要收获地里的庄稼时,他们绝不会说:“到了收获的季节,我们坐享其成,万事大吉啦!”相反,他们会更加地起早贪黑,以确保最后真正的丰收。

  价格体系之于企业,就好像收割之于农民。体育场馆营造行业的材料商、工程商们的作业模式,又何尝不是如此呢?但是,根据笔者在场馆行业里行走多年的观察,我们这个行业,多数企业在定价时却显得相当随意。

  然而很多企业却也会说,价格不是我们企业自己决定的,是市场决定的,或者由政府招标采购序列里的基础价格参数和价格分接近一半的评分项目所决定的——当甲方预算充足时,同样的产品价格偏高;当甲方预算收紧时,哪怕接近零利润,为了走量、冲业绩,咬咬牙也接。

  但是,当你今天看到巴斯夫的这份价格体系之后,我们不禁要问自己:以前那样的思维模式和做法,真的好吗?

  此外,我们很好奇,也很疑惑:巴斯夫和都佰城的《白皮书》,为何选择在这个时间结点发布?

  回答这个问题,还是要老生常谈,去追根溯源——将其放之于塑胶跑道行业当下发展的历史背景中。

  2015年,全中国人民都在向塑胶跑道提问。从9月开始,各地屡屡曝出的“问题跑道”事件引起国内外媒体的重视,新华社“五问毒跑道”、中央电视台白岩松主持的“新闻1+1”系列报道,以及各大媒体长篇累牍追踪……纵观各类报道,受访者和专家将矛头直指塑胶跑道标准不严、施工流程监控不足以及市场的“唯低价论”。

  过去的2016年,教育部校园塑胶跑道“新国标”已经风声渐起,各省市出台的地方标准和团体标准,也开始重视施工监管环节。但被人所诟病已久低价倾销,造成市场“劣币驱逐良币”的现象,却没有得到根本性改善——产品报价过低造成的低品质原材料、仿冒品牌产品、三无品牌,在施工过程中大量添加有毒溶剂物时有发生,从而导致跑道出现“仿、劣、毒”等问题。

  基于这样的行业现状,都佰城认为,解决这一问题的最直接方法之一,就是企业公开定价,将市场透明化,真正做到消费者了解:自己花费的每一分钱,究竟买到了几分货。

  因此,巴斯夫都佰城的《白皮书》,也可以看作是对“唯低价论”的一次直接宣战。

  短期来看,巴斯夫和都佰城的价格透明化战略,将会对自身销售额度以及塑胶跑道市场,产生一定冲击;长远来看,企业自主定价,便于业主通过质量和价格的双向比较,选择性价比最高的方案,从而创造一个透明化的塑胶跑道市场,或许将会是行业健康发展过程中的最优化方案。

  一方面,尽管在“唯低价论者”眼中,巴斯夫跑道的最低档仍定格在260元每平米的价格,而最高的价格专业级跑道每平米达到了1280元,这对于他们来说,是难以理解和苟同的——但事实是,包含施工和运输费用的塑胶跑道,一旦低于260元的单价,将会出现林林总总的问题,无法完全保证成品质量。

  这正是最核心的冲突和矛盾点:巴斯夫最低档的和最高档的产品,远高于市场平均价格和甲方的心理承受预期。而面对市场平均200元/平米的报价,巴斯夫“一分价钱一分货”的挑战者勇气,还来自其被业内熟知的“四方联盟”给他们带来的自信心——他们曾经证明过,从生产到施工到监管到验收,能为客户提供全链条的质量保障。

  另一方面,每平米1200元以上的塑胶跑道价格,对于不熟悉高端市场的用户,也是另一种冲击。全球塑胶跑道高端市场中,千元以上的造价其实并不少见。专业级别的竞技类体育赛事中,高质量跑道往往是运动员取得好成绩的重要因素。

  倘若你用“停滞、分化、动荡、冲突”这四个关键词,来形容2016年的塑胶跑道行业,或许一点都不为过。2017年的塑胶跑道行业,恐怕总体上依旧难逃这样的格局。未来的发展情形,是否依然面临这三大问题:长期性停滞发展的格局,是继续维持,还是被打破?行业的流动性拐点,是否已经到来?行业“黑天鹅事件”,是否还会纷至沓来?

  而对于都佰城和巴斯夫来说,此时他最想去表达什么?反过来说,这个市场最需要都佰城去表达什么?

  这一次,是巴斯夫和都佰城又一次联手,继去年的“119环保标准倡议会”到“713四方战略合作”之后,又一次敢为天下先,作为行业的“先行者”——只是这一次,是他们更多大胆地以“价格杠杆”之名,希望去撬动和提升整个行业自律的知行合一之实。

  在行业整体的定价区间尚未四海皆准之时,巴斯夫和都佰城的这一波声浪之后,未来是会趋于平庸,还是真正触及到这个行业更深层次的运行机制?

  接下来的时间,我们静观其变,拭目以待。


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