新闻来源:中国体育用品业联合会
发布时间:2017-11-09
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  文/崔衎衎 李峥

  蒙特莱的工厂,虽与想象中不同,但也不影响我对它怀揣的营销的惊奇;同时,我对它的成功模式又倍感好奇。 ——题记

  穿过很多逼仄的小街,终于快到蒙特莱工厂的大门口时,我们的眼光终于柔和起来。门口那位不知操着哪里方言询问我们来意的保安,让我们感受到——往往越是如此熟悉的企业,却也能让我们一时语塞,不知该向他如何去述说来意。

  从论资排辈的角度看,影响中国轮滑行业过去10年乃至未来10年发展方向和产品定义的第一代创业者,或许不会超过三家。广州市蒙特莱运动器材有限公司,便是当之无愧的其中之一。

  于1995年创立,到现在已经营整整22年了;蒙特莱从2011年开始专注轮滑装备这一类产品,目前渠道已经扩展到了60多个国家和地区——“专一、用心、创新、共赢”,这既是蒙特莱的企业理念,据说,也是蒙特莱的老板各种社交工具的背书式签名。

  或许蒙特莱自己都没发觉,自从他们下定决心、全方位地闯进轮滑行业历史舞台的时刻,直至现在,已然构成了中国轮滑市场最生动活现的夺目风景——不同于同行的品牌战略、营销战略、产品战略,造就了一个属于他们的相对迥然的企业目标市场,并形成了一个经典的轮滑行业的营销案例。

  在德国的主要城市,几乎每个周末,你都可以看到几千人集体轮滑出行的刷街景象。从小孩子到年轻人再到50、60岁的长者。或许这样的市场形态,多少和所处的经济阶段有关系,但国外消费趋势的今天,就是中国的明天。因为在体育用品行业近10年的飞速发展历程中,我们一再看到这样的景象:中国因拥有最广袤的内需市场和喜乐消费的民众——有些细分行业不可避免地成熟和壮大,相信未来,轮滑行业一定能秉承这样的利好。

  据相关统计,中国目前的轮滑人口,有高达数千万人,随着轮滑运动步入了奥运大家庭,未来这个数字逐年递增率一定大大超过目前的6%的幅度。

  而在当下,所有的年轻人,对于轮滑产品的认知,不再通过传统的广告,而是通过电商的口碑和社交化的环境中。怎么适应全新的营销环境?或许真正具有互联网思维的人,才能够真正适应?新的营销革命,在轮滑行业从2015年以来,便已经全面爆发。

  蒙特莱在2014年底就预见到了营销革命的重要性。他们制定了“三合一”的模式,即将自己运营的轮滑俱乐部、电子商务平台和终端门店打造得综合混一之强,并制定了三大战略——虽然三年过去了,你依然可以看到,这三大战略在不容置疑地坚定贯彻执行和稳步推进:

  一,品牌战略。

  蒙特莱的使命是,为每一个人提供安全舒适的轮滑鞋。其经营目标则是轮滑运动未来的引领者。如此清晰而不失个性化的表述,传达出了品牌的特定价值,亦利于创造360度的全方位受众体验,并通过企业的DNA创造出专属的品牌文化。在确定自己清晰的品牌型发展战略之前,蒙特莱已经将自己的研发工厂和行政品牌进行物理层面的分离。并制定了“哑铃型”的品牌体系,即高端的产品线,由蒙特莱自己的工厂生产;中低端的产品线,OEM。而业内耳熟能详的美洲狮,则是锚定在性价比高的中高端品牌上。

  二,营销战略。在品牌战略的支撑下,蒙特莱的营销策略是,发力往专业竞技上走,还兼顾娱乐性。例如开创旗下轮滑俱乐部的新营销模式,将线上线下进行平台整合,并制定以快乐和娱乐营销为基础的营销策略。由于当前轮滑装备市场已经出现了同质化且产能过剩的现象,而消费者消费的理由,首先是喜欢他。怎么喜欢?必须首先是让人快乐的。因此,快乐营销变成了非常重要的因素——在品牌战略的支撑下,发力往专业竞技上走,还兼顾娱乐性。正如那只快乐的美洲狮的形象那样,娱乐元素成为了构成蒙特莱品牌营销的重要因素之一。

  三,产品战略。

  首先,奉行“定制至上”之策。将其轮滑俱乐部的极限运动发烧友、速滑运动者,以及线上、线下大数据反馈的专业轮滑装备消费者,逐步引导其变成“生产型消费者”。即消费者主动参与生产:一部分消费者已经开始参与商品的生产过程始终,工厂根据消费者的需求,根据他们专业测量出的脚型数据,为其在进行产品打磨、定制的流程,定制的轮滑鞋、速滑鞋,根据专业程度不同,据说从1万元/双到十几万元/双不等。其次,作为有前瞻性的轮滑企业,近年来,蒙特莱依靠技术创新和科学管理,在行业整体下滑的情况下,不但销量没受到影响,还不断研发出新产品,不断拓展市场,比如打造“轮滑鞋检测实验室”,而非饮鸩止渴地打“价格战”。

  而在履行行业领军企业的社会责任方面,蒙特莱也积极向上。目前,中国体育用品业联合会正在筹建轮滑专业委员会,邀请国内轮滑行业龙头企业负责人和专家加入委员会,蒙特莱是反应最为迅疾的企业之一。我们希望通过龙头企业的带动示范,逐步建立行业标准,提高企业准入标准。但行业出现的种种问题,最终还是要依靠企业自己的力量,推广自主品牌,研发新产品,加大产品差异化。

  虽然大家的作业模式,和10年前相似,依然都还在工厂的流水线上,只不过是为手机端、终端店和外贸战线上的熟识的、以及非熟识的多元的顾客制轮滑装备,但是,当时光来到2017年年底的时候,我们发现,这个行业已经彻底改变了。

  仅产品之强,甚至渠道之强,都已无法打遍天下、所向披靡,那些激进的工厂主义者,也许很快就会成为轮滑行业的历史陈迹。

  有云未必有雨。只有水蒸汽,仍然很难凝结成雨滴。但只要有一些“灰尘”,就会很快地聚云成雨。蒙特莱所构建的品牌风景,对于轮滑行业而言,就是这样的“凝结核”。


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